Sexism shouldn’t sell*

 

Mit frauenfeindlicher Werbung sind wir täglich konfrontiert. Man sollte meinen, wenn einem ein leicht bekleideter Frauenkörper auf Werbeflächen entgegenspringt, dann deshalb, weil es sich um eine Unterwäschewerbung handelt. Weit gefehlt. Mit einem nackten Frauenkörper wird alles Mögliche beworben: von Hustenbonbons und Dosenöffnern über die Berufsausbildung zum/zur GärtnerIn bis hin zum Ankauf von Schrott und Metallen. All das und Vieles mehr wird mit der Darstellung nahezu nackter Frauenkörper beworben. Bevor uns nun allen die Synapsen durchschmoren, weil wir uns den Kopf darüber zerbrechen, was eine halbnackte Frau mit einem Dosenöffner oder Metallankauf zu tun haben könnte: Natürlich nichts.
Ihr Körper dient nämlich als Projektionsfläche für etwas ganz anderes: Sex – und das obendrein noch dazu durch herabwürdigende, entpersonalisierte und reduzierende Inszenierungen.

Sexistische und sexualisierte Werbung diktiert uns Rollenbilder. Sie präsentiert Frauen als unfähig und unterwürfig und in als gesellschaftlich typisch betrachteten Rollen wie z.B. die der Hausfrau oder der Verführerin oder belegt Frauen mit negativen Eigenschaften wie Naivität oder Passivität. Frauen werden als Gruppe degradiert. Es werden gesundheitsschädigende Schönheitsideale propagiert und reproduziert. Frauen werden als Sexobjekte dargestellt und ohne Persönlichkeit definiert, ihre vermeintliche sexuelle Verfügbarkeit signalisiert und damit ihre Käuflichkeit wie die des zu bewerbenden Produkts. Die Darstellung der Frau hat i.d.R. keinen Kontext zum Produkt und das Geschlechterverhältnis zwischen Frau und Mann ist geprägt von Hierarchie und Abhängigkeit.

Großbritannien macht vor, wie mit sexistischer Werbung umzugehen ist: Endgültig verbannen aus dem öffentlichen Raum! Das ist ein Befreiungsschlag!
Die britische Werbeaufsichtsbehörde The Advertising Standards Authority (ASA) hat sexistischer Werbung den Kampf angesagt. Künftig soll Werbung verboten werden, die
1. Geschlechterstereotypen reproduziert und bestimmte Verhaltensweisen als geschlechterspezifisch kennzeichnet.
2. Frauen als Sexobjekte inszeniert.
3. Männern eine Unfähigkeit im Hinblick auf Aufgaben im Haushalt und der Kindererziehung attestiert.

Als Begründung gibt die ASA in ihrem Bericht an, die Verbreitung „altmodischer und stereotyper Sichtweisen auf Geschlechterrollen in unserer Gesellschaft“ hat insbesondere für Kinder negative Folgen, die dazu führen könnten, dass sie bei der Gestaltung ihrer Zukunft eingeschränkt seien, weil dadurch Selbstwahrnehmung und Selbstbewusstsein beeinflusst werden. Auch die immer stärker werdenden Stimmen in der Bevölkerung trugen letztlich dazu bei, dass die Zeit der sexistischen Werbung in Großbritannien nun dem Ende zugeht. Dies zeigte das Beispiel einer Herstellerfirma für Proteinshakes, die 2015 ein Plakat mit einer schlanken Frau unter dem Slogan „Are you beach body ready?“ veröffentlichte. Mehr als 400 Beschwerden gingen bei der ASA ein und nach einer Petition mit über 70000 Unterschriften musste die Kampagne schließlich zurückgezogen werden (https://www.theguardian.com/…/beach-body-ready-america-weig…).

Leider ist es in Deutschland bisher nur bei kritischen Stimmen geblieben. Heiko Maas’ Pläne von 2014, sexistische Werbung gesetzlich zu verbieten, wurden wieder auf Eis gelegt. Stattdessen soll zunächst zwei Jahre beobachtet werden, ob das Selbstkontrollorgan der Branche, der Deutsche Werberat, dazu fähig ist, eine Verbesserung zu erwirken. Das mit der Selbstkontrolle klappt ja immer besonders gut, wie sich in vielen anderen Bereichen auch schon gezeigt hat.

Österreich, Bremen und Ulm haben in der Vergangenheit bereits Maßnahmen gegen sexistische Werbung ergriffen. Friedrichshain-Kreuzberg hat 2015 als erster Berliner Bezirk nachgezogen, sodass sexistische Werbung dort auf öffentlichen Werbeflächen nun nicht mehr in Erscheinung tritt.
Dennoch zeigt gerade obiges Beispiel, wie wichtig es ist, aktiv zu werden und solche Werbung zu melden und als das zu kennzeichnen, was sie ist: Erniedrigend und frauenverachtend! Kapitalistische Verwertungsmechanismen und patriarchal geprägte Gesellschaft verbinden sich hier zu einer strukturellen und weitrechenden Diskriminierung der größten Geschlechtergruppe.

Sexistische und sexualisierte Werbung haben uns seit jeher das Gehirn vernebelt, weil sie uns Stereotypen als Realität widerspiegeln, die zum einen keine ist und zum anderen einen enormen Druck auslösen kann. Durch ihre Wechselwirkung mit ihren Rezipientinnen, die bewusst, oft auch unbewusst, dieser Darstellung zu entsprechen versuchen, tritt diese Form der Werbung wiederholt in all ihrer Perversität zutage.

Die Frauenrechtsorganisation Terre des Femmes kürt mit ihrem Negativpreis, dem „Zornigen Kaktus“, die sexistischste Werbung des Jahres.
Tadaaa … und der erste Platz ging an… *Trommelwirbel* … das Entlackungsunternehmen Rainer Syre Chemische Entlackung GmbH aus Bönen aus NRW (Bild 1). Der Slogan „Wir machen alles wieder nackig“ steht nicht etwa für ein neues Produkt wie beispielsweise eine innovative Entkleidungshilfe. Entlackung, Entrostung und die Reinigung von Industrieprodukten mit einem sexualisierten Frauenkörper verkaufen zu wollen… kann man sich nicht ausdenken. Mit High-Heels, Frauenbeinen und heruntergelassenem Höschen hat das nichts zu tun. Bezug zum Produkt nicht vorhanden. Objektifizierung wie sie prägnanter kaum sein könnte. Nicht mal ein Gesicht ist zu sehen. Na ja, braucht man ja auch nicht. Hauptsache nackt. Dazu die leicht gebückte Pose und die nach innen gerichteten Füße, während die Dame gerade ihr Höschen runterlässt. Diese Darstellung in ihrer Gesamtheit presst Frauen in ein längst überholtes Rollenbild und zeigt sie als sexuell verfügbar und unterwürfig.

Platz 2 belegt übrigens das Vermietungsunternehmen von LKW-Tankaufliegern, Seka Nutzfahrzeuge GmbH & Co. KG (Bild 2). Der Hintern schön mitten ins Bild geklatscht als Blickfang für den Namen des Unternehmens bei der klar männlichen Zielgruppe. Die unmittelbar darüber platzierte Frage „willst du mich abschleppen?“ verweist ebenfalls nicht auf das Produkt, sondern dient einzig der Darstellung der entpersonalisierten Frau in der bewusst herbeigeführten Konnotation ihrer vermeintlich sexuellen Verfügbarkeit für den Mann.

Und auf Platz 3 tummelt sich das Unternehmen UNO Pizza aus Sachsen und Sachsen-Anhalt (Bild 3). Eine junge Frau in Dessous, transparent im Intimbereich, räkelt sich auf einem Haufen Pizzakarton. Mit einem lasziven Blick wird sie als menschlicher Tisch inszeniert. Die Frau im Klischee der Verführerin. Direkt unter ihrem Intimbereich ist der Preis von 4,99€ platziert, sodass man sich beim Hinsehen fragen muss, ob damit die Pizza oder die Frau als sexuelles Produkt beworben wird.

Auch der Kampf gegen Sexismus ist Teil antifaschistischer Arbeit und der Sexismus in der Werbung ist eine Ausprägung von vielen, die uns permanent umgibt.
Dagegen kann man jedoch einiges tun: Nämlich zum einen diese Werbung melden beim Deutschen Werberat oder bei dem Kollektiv pinkstinks (https://www.werberat.de/beschwerdeformular , https://werbemelder.in/ )
Und so manche kreativen Köpfe, die gerne zu Schere und Kleber greifen, verspüren bei so viel geballter Frauenverachtung der Unternehmen vielleicht auch mal den Drang nach nächtlichen Spaziergängen, bei denen sie Werbeplakate mal in aller Ruhe bewundern können…

[Sophie Rot]

* Titel einer Kampagne gegen sexistische Werbung vom Bezirksamt Friedrichshain-Kreuzberg (Handlungsleitfaden kann hier runtergeladen werden: https://www.berlin.de/…/gleichste…/frauenfeindliche-werbung/ )

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